Comportamento do consumidor: tendências e como estudá-lo

Analisar o comportamento do consumidor pode ser a solução que faltava para alavancar suas vendas. Entenda mais no artigo.

Já parou para pensar no que leva uma pessoa a escolher qual produto comprar entre diferentes opções de marcas

O comportamento do consumidor é o campo de estudo que busca analisar os processos em torno de decisões como essa. Ele funciona como base para as empresas descobrirem a melhor maneira de se relacionarem com seu público.

Uma análise equivocada dos hábitos e preferências de consumidores pode levar um negócio a estratégias fracassadas. 

Foi o que aconteceu em 2010 com a marca de roupas GAP. A companhia, pensando em atrair um público mais descolado, resolveu atualizar o famoso logotipo e precisou voltar atrás sete dias depois por causa da repercussão extremamente negativa entre os clientes já fidelizados, que iniciaram uma calorosa discussão na internet.

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Não se sabe ao certo o motivo que fez a GAP mudar sua logo após 20 anos no mercado, mas o presidente da empresa foi humilde ao admitir que erraram e que iriam manter a logo antiga, que é querida e valiosa para os consumidores.

Um exemplo ainda mais conhecido foi o lançamento da nova fórmula da Coca-Cola em 1985. Pressionada pelo aumento da popularidade da Pepsi, a empresa resolveu modificar a receita da bebida para se aproximar do sabor da rival. 

O público não gostou e o que era para ser eterno, durou apenas 79 dias. Após tanta revolta e prejuízo com acionistas, o que restou à Coca-Cola foi pedir desculpas e colocar a fórmula original de volta ao mercado em uma campanha com o CEO pedindo desculpas.

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Mas compreender aspectos do comportamento do consumidor vai além de entender suas preferências. Muitos fatores influenciam uma pessoa durante sua jornada de compra e a popularização das compras online trouxe ainda mais particularidades a esse processo. 

Você sabe como o seu cliente se informa sobre o seu produto? Por quais canais? Quanto tempo demora para finalizar uma compra? Por que resolve desistir de um produto?

O estudo da psicologia por trás do consumo pode ser um verdadeiro aliado de qualquer negócio em meio a um mercado extremamente competitivo e em constante crescimento. 

Continue a leitura para saber mais sobre as vantagens que a análise de comportamento pode trazer às suas vendas e conferir dicas para começar a colocá-la em prática.

O que é comportamento do consumidor?

A área de estudo sobre o comportamento do consumidor surgiu na década de 1960, tendo como algumas de suas referências o teórico de marketing Robert Ferber e o psicólogo George Katona

Esses pesquisadores buscavam encontrar possíveis respostas sobre a forma como consumidores eram influenciados a tomar decisões na hora da compra. Hoje, esse campo de pesquisa se expandiu e tenta acompanhar as mudanças causadas pelos dispositivos móveis, redes sociais e o ambiente digital como um todo.

Um artigo de 2014 publicado por pesquisadores da Universidade de Wisconsin e Universidade de Nevada registrou um crescimento na frequência com que teorias ligadas à psicologia e às redes sociais passaram a aparecer nos estudos do comportamento do consumidor a partir dos anos 2000.

Essas duas áreas de pesquisa, juntas, podem revelar muito sobre a forma como a Internet revolucionou as compras. Isso porque, uma vez online, os consumidores:

  • se comunicam com marcas e também entre si;
  • interagem com imagens, sons, vídeos;
  • tomam decisões quase instantâneas; 
  • são bombardeados com anúncios e notícias o tempo todo;
  • têm acesso a ferramentas que facilitam as decisões de compra, como os comparadores de preço e fóruns de avaliação.

Com tantos fatores em jogo, entender o que se passa pela cabeça de seus possíveis clientes pode parecer uma missão impossível. Mas a verdade é que existem algumas ações que podem facilitar essa jornada.

Acompanhe os tópicos a seguir para entender como utilizar o comportamento do consumidor e criar as melhores estratégias de comunicação para sua marca.

Vantagens de entender o comportamento do consumidor

Você já deve ter ouvido falar sobre customer experience ou experiência do consumidor, certo? 

É um conjunto de práticas que busca levantar dados sobre o relacionamento de um cliente com uma marca por meio das diferentes etapas do processo de compra. A partir dessas informações, a empresa pode elaborar novas estratégias para melhorar essa relação.

Saber quais pontos funcionam e quais precisam ser trabalhados é essencial para conseguir atrair novos clientes e fidelizar aqueles que já passaram pela experiência

Uma pesquisa promovida pela Bain & Company revelou que return customers, ou seja, clientes que fazem compras recorrentes, costumam aumentar o valor das compras em suas lojas favoritas ao decorrer dos anos.

Estreitar relações com os clientes é um dos objetivos do estudo do comportamento do consumidor. Afinal, a jornada de compra não é uma via de mão única e, por isso, não pode ser desenvolvida pensando somente nas necessidades e objetivos da empresa.

Leia também: Como criar um clube de benefícios? Guia Completo!

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É importante conhecer quem está do outro lado do balcão — ou da tela — para entregar a essa pessoa o valor que ela precisa, mesmo que ela nem saiba exatamente o que isso significa. 

Para isso, é necessário pensar em diferentes fatores que atuam sobre o comportamento humano. Eles não devem ser considerados como verdades absolutas a respeito do cliente, mas ajudam a definir melhor suas características.

Confira a seguir cada um desses fatores e entenda como eles são capazes de influenciar a decisão de compra dos clientes.

Fatores sociais

Diz respeito ao universo em que o consumidor está inserido. O que ele vê quando olha ao redor? Como é seu dia a dia? Qual sua história?

Alguns dos tópicos que são analisados quando estamos tentando entender os fatores sociais que influenciam um grupo de pessoas são:

  • profissão e local de trabalho;
  • família;
  • nível de escolaridade;
  • renda e classe;
  • círculo de relacionamento.

Por exemplo: se uma pessoa frequenta lugares acadêmicos e tem muito contato com pesquisadores e estudantes, muito provavelmente ela prefira abordagens que tenham a ver com livros e estudos.

Fatores demográficos

Esse fator diz respeito ao lugar onde o consumidor vive e recai, por vezes, em questões de identidade cultural

O importante é entender que, mesmo que o seu negócio seja totalmente online, pode ser interessante conhecer a origem dos compradores. 

Produtos sazonais, como roupas de frio (agasalhos, botas, luvas, etc.), por exemplo, podem fazer mais sentido em regiões do país com mudanças de clima bem definidas.

A partir dessa informação, é possível determinar essas regiões como foco das campanhas de anúncios.

Fatores culturais

O lugar onde uma pessoa nasce ou cresce pode dizer muito sobre como ela se identifica culturalmente, mas outros fatores também influenciam essa construção social do indivíduo.

Levar todos esses fatores em consideração pode ajudar também a criar estratégias de comunicação que façam sentido a determinados grupos. Para isso, é preciso entender, primeiramente, se o seu produto conversa com essas pessoas e de que forma.

O refrigerante Mate Couro costuma destacar em suas campanhas publicitárias a ligação da marca com Minas Gerais, estado em que a maior parte de sua produção é comercializada. Há mais de 70 anos neste mercado, o refrigerante acabou se tornando uma representação simbólica da cultura mineira.

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Em 2015, a marca lançou a campanha “O sabor da tradição”, conectando a própria origem à história e aos costumes dos mineiros. O objetivo foi claro: acessar a emoção dos consumidores por meio do uso de elementos relacionados a uma identidade coletiva.

Fatores pessoais

Este é, provavelmente, o fator mais difícil a ser analisado. Ele indica características a nível pessoal de certos grupos, uma vez que os indivíduos pertencentes a um mesmo grupo identitário não pensam e agem da mesma forma.

A análise dos fatores pessoais faz mais sentido para empresas que comercializam serviços extremamente personalizados, com um público-alvo nichado e custos elevados.

É o caso de algumas empresas SaaS que vendem soluções digitais a outras organizações e geralmente buscam atender a bolhas do mercado em que há poucos atores movimentando muito dinheiro.

Normalmente, o time de marketing dessas empresas personaliza a comunicação para cada um dos possíveis clientes, absorvendo suas necessidades e seu comportamento no mercado. Depois disso, elaboram uma estratégia de prospecção customizada com grande chance de conversão.

Fatores psicológicos

Segundo o pesquisador Philip Kotler, referência mundial na área de economia e comportamento do consumidor, alguns fatores psicológicos influenciam as tomadas de decisão dos consumidores:

  • crenças: valores que absorvem durante a vida;
  • motivação: sensação instantânea de necessidade ou vontade;
  • percepção: a racionalização dessa sensação, interpretando essa necessidade;
  • aprendizagem: resultado das experiências passadas.

O comportamento humano é complexo e essas etapas se associam aos demais fatores que fazem parte da experiência de consumo das pessoas.

Fatores situacionais

O comportamento do consumidor pode se moldar às situações e aos acontecimentos ao redor, adaptando-se a variáveis como:

  • contexto social;
  • ambiente físico;
  • tempo;
  • propósito de compra;
  • estado de espírito e predisposição.

É preciso estar sempre atento ao que acontece no mundo e, sobretudo, ao redor de seu público-alvo. 

As redes sociais podem ser plataformas de observação valiosas para empresas acompanharem os assuntos do momento e avaliarem como adaptar o fluxo de comunicação — e talvez até o próprio produto — às discussões que acontecem.

Leia também: 11 estratégias para turbinar a experiência do cliente

Dicas para entender o comportamento do consumidor

Você já compreendeu as vantagens de analisar o comportamento de seus clientes e também os principais fatores capazes de influenciar suas decisões de compra. Com certeza, deve ter percebido que esse campo de estudo é bastante amplo e repleto de variáveis.

Então, como fazer para aplicar essas teorias no dia a dia do seu negócio? Algumas ações podem ajudar você a dar os primeiros passos.

Tenha em mente que os hábitos de consumo mudam

O surgimento da Covid-19 e todas as mudanças que a seguiram são um exemplo de como fatores situacionais podem afetar drasticamente o comportamento de toda a sociedade.

Com os hábitos de consumo, não é diferente. O setor de e-commerce, por exemplo, foi um  que mais cresceu no país durante a pandemia: um aumento de 75% nas vendas em 2020, em comparação ao ano anterior.

As novas necessidades provenientes do isolamento social fizeram com que mais pessoas passassem a comprar online, com os setores de hobbies e drogaria sendo os mais beneficiados por isso. 

Por isso, é essencial saber interpretar o mundo ao redor e entender como os hábitos dos consumidores se adaptam às novas situações.

Faça pesquisas de mercado

Essa dica prática pode revolucionar a forma como você percebe o comportamento do seu consumidor. Quem melhor do que ele mesmo para informar como se sente?

Para realizar uma pesquisa de mercado que gere resultados satisfatórios, você deve:

  • definir os objetivos da pesquisa: o que deseja saber exatamente?;
  • selecionar o público-alvo: clientes recorrentes ou possíveis clientes;
  • amostragem da pesquisa: quantas pessoas serão entrevistadas?;
  • definir as perguntas a serem feitas, a depender das informações anteriores;
  • escolher os canais por onde a pesquisa será realizada;
  • levantar dados e interpretá-los.

É possível também contratar empresas especializadas nesse tipo de pesquisa para realizá-la por você.

Trabalhe com métricas nas redes sociais

As principais redes sociais atuais já contam com ferramentas — gratuitas ou pagas — que auxiliam empresas a entender melhor o comportamento de seus consumidores, ao menos em suas respectivas plataformas.

Essas ferramentas revelam dados relevantes sobre a audiência (os seguidores e pessoas que interagem com o perfil de uma marca), como os dias da semana em que acessam a plataforma com mais frequência e a faixa etária média.

O Instagram, por exemplo, conta com o Instagram for Business: um espaço dedicado às métricas dos conteúdos publicados pela empresa em seu perfil. Ele apresenta informações que podem ajudar a marca a entender o tipo de conteúdo que funciona melhor com o público em questão.

Colete e estude dados sobre o público e concorrência

Se pudéssemos resumir o estudo do comportamento do consumidor em uma palavra, seria “dados”. É ideal levantar o maior número de informações sobre quem são essas pessoas e o que as influenciam na hora de comprar, desde que isso seja feito de forma estratégica.

A partir dessas informações, é possível segmentar o público ideal para o seu negócio, entender como as vendas estão se comportando e até prever os próximos passos desses consumidores. Essa coleta de dados pode ser feita de diferentes formas:

  • formulários: entenda como foi a experiência de um consumidor com seu aplicativo ou site durante a compra, ou com a entrega do produto, por exemplo;
  • monitore atividades e acessos no site com ferramentas com o Google Analytics;
  • analise as interações dos seguidores com suas campanhas nas redes sociais.

Esses dados precisam ser interpretados e aplicados em tudo o que você faz: da forma como cria e veicula seus anúncios à maneira como se comunica com o cliente após a compra.

Mas, atenção: tudo precisa ser realizado de acordo com as normas da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). Procure saber como aplicá-la em suas pesquisas.

Leia também: Marketing de relacionamento: descubra como fidelizar clientes

Tendências do comportamento do consumidor

Algumas tendências passam a ditar mudanças no comportamento do consumidor ao longo do tempo. Confira alguns exemplos a seguir.

Preferência por compras online

Nunca antes as pessoas compraram tanto pela Internet como está acontecendo agora. 

Mesmo antes do início da pandemia da Covid-19, essa tendência já vinha alterando o comportamento de consumidores pelo mundo todo.

Um levantamento de 2019 do Mobile Time em parceria com a Opinion Box revelou que 85% dos brasileiros com smartphones já costumavam realizar compras utilizando o dispositivo. “A transformação digital tem como base a tecnologia, mas ela é, acima de tudo, uma transformação humana”, opina o CEO da Opinion Box, Christian Reed.

E essa tendência cresceu rapidamente: o mesmo relatório havia mostrado, quatro anos antes, que apenas 41% da população com dispositivos móveis já tinham comprado online ao menos uma vez.

Aumento de conteúdo multimídia

A ascensão do TikTok e o investimento do Instagram no formato Reels, em vídeo, mostram uma coisa: as plataformas já perceberam o interesse dos usuários por conteúdo multimídia

Se o engajamento é a moeda do mundo online, as marcas que enriquecem são aquelas que conseguem utilizar esses formatos a seu favor para atrair novos clientes e alavancar as vendas.

Somente o app de vídeos chinês faturou US$ 912,2 milhões em compras feitas dentro da plataforma no primeiro semestre deste ano, superando o recorde do Facebook.

Hábitos de consumo mais conscientes

Os brasileiros estão mais atentos ao impacto da produção e do consumo no mundo e se preocupam com as condições de trabalhadores, animais e do meio ambiente em meio a esse ciclo.

Quem afirma isso é um levantamento realizado pela Confederação Nacional da Indústria (CNI). Segundo a pesquisa, 31% dos entrevistados disseram estar dispostos a pagar mais por um produto com baixa emissão de poluentes. 62% já boicotaram empresas que violaram direitos trabalhistas, fizeram testes em animais ou teceram algum tipo de discriminação.

Esses dados dialogam com uma mudança a nível mundial no comportamento do consumidor, que parece cada vez mais consciente sobre a origem dos produtos e o impacto do consumo desenfreado.

Valorização da experiência de consumo

Para sobreviver à concorrência, marcas precisam superar as expectativas de seus clientes durante a experiência de compra. Para além do produto, o que você tem a oferecer para agregar valor a eles?

Avaliar o comportamento do consumidor é uma maneira inteligente e eficaz de traçar estratégias que conversem diretamente com suas vontades e necessidades. Associar sua marca a essas ações fortalece a conexão com os consumidores.

Um segmento que tem ganhado atenção de muitas empresas é o marketing de recompensas. Ele consiste em oferecer aos clientes recompensas ou benefícios exclusivos como forma de incentivar comportamentos e fidelizar clientes, adicionando outro tipo de valor à experiência de consumo.

Ao associar essa prática à análise de comportamento, você pode entender quais recompensas devem chamar mais a atenção dos potenciais consumidores e realizar ações com mais chances de darem certo.

Estimule a jornada de compra do seu cliente com a Minu

A Minu ajuda empresas a se conectarem com seus clientes por meio de campanhas de engajamento baseadas em recompensas. O diferencial é que isso é feito a partir de um estudo aprofundado do comportamento do consumidor, resultando em uma experiência totalmente personalizada.

O Behavior Design Lab é o laboratório de análise de comportamento da Minu, responsável por definir as melhores recompensas para cada público. Ele conta com um time especializado em ciências comportamentais que mergulha em dados sobre cada empresa para criar ações estratégicas que geram resultados.

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