Descubra as vantagens de usar marketing de comportamento

O marketing de comportamento cria ações personalizadas aos clientes, melhorando a relação com a marca. Saiba mais.

Elaborar ações de marketing a partir de aspectos comportamentais das pessoas tem se tornado uma estratégia essencial para negócios de diversos setores. Em meio ao boom dos dados na era digital, o marketing de comportamento é o segredo por trás do aumento das vendas e da retenção de clientes de muitas empresas.

Esse segmento do marketing propõe mecanismos para que marcas encontrem seu público-alvo ideal e criem uma comunicação personalizada com ele.

Afinal, os números comprovam: um relacionamento com o cliente baseado em personalização já é preferência entre os consumidores.

Um relatório publicado em 2017 pela Segment, uma plataforma de dados sobre consumidores (Customer Data Platform, ou CDP), já revelava que 71% dos norte-americanos se sentiam frustrados quando uma experiência de compra não dialogava com suas preferências.

De lá para cá, a velocidade com que o mundo se conecta vem aumentando. Segundo estimativas da Cisco, a América Latina deve contar com 470 milhões de usuários conectados à internet até 2023. O número, em 2018, era de 387 milhões. 

Isso significa que a transmissão de dados nos últimos anos tem alcançado patamares nunca antes atingidos, o que abre ainda mais oportunidades para que o comportamento digital dos consumidores seja exposto às leituras de empresas que buscam personalizar sua comunicação com eles.

O objetivo, claro, é atrair novos clientes e fidelizar aqueles já familiarizados com a marca. 

Mas, para isso, é necessário tomar alguns cuidados: 63% das pessoas interrompem sua relação com empresas que se utilizam de táticas de personalização ruins, segundo dados da SmarterHQ.

Nos tópicos a seguir, entenda o papel do marketing de comportamento na criação de ações de comunicação eficientes, o que é a segmentação comportamental e conheça as melhores práticas para aplicá-lo nas estratégias da sua empresa.

O que é marketing de comportamento?

O marketing de comportamento é um conjunto de estratégias que busca promover um conteúdo ou vender produtos a partir das interações de um lead ou cliente com os canais de uma marca (um website ou um disparo de e-mail, por exemplo).

A prospecção e análise de dados é realizada, geralmente, com a ajuda de uma cultura de data driven marketing e uso de softwares que buscam encontrar padrões de comportamento em usuários para atraí-los com o objetivo de realizar vendas.

As táticas do marketing de comportamento criam abordagens e mensagens personalizadas de acordo com as ações dessas pessoas. 

Dessa forma, um usuário que navega por uma plataforma de e-commerce, por exemplo, pode ter seus cookies e histórico de navegação analisados para guiá-lo até o objetivo: a finalização da compra.

remarketing

É o que acontece quando um possível cliente visualiza um produto em uma loja online sem comprá-lo e, depois, é bombardeado de anúncios sobre o mesmo produto ao navegar por outras páginas.

Ou seja, após detectar um interesse da pessoa (nesse exemplo, o produto em si) a partir de suas ações (visualizar informações sobre o produto no site), o papel do marketing comportamental nesse tipo de ação é registrar essa informação e transformá-la em anúncios de display. 

Assim, o consumidor é constantemente lembrado desse interesse e pode ser, enfim, convertido à compra.

Uma pesquisa realizada neste ano pelo software de automação SharpSpring revelou que 77% dos profissionais de marketing já utilizam essa tática em suas campanhas de anúncios via Facebook e Instagram, enquanto 69% a aplicam por meio do Google Ads.

Leia também: Como fazer uma gestão de relacionamento com o cliente eficiente

Entenda como criar uma segmentação comportamental 

O marketing de comportamento levanta informações sobre as ações dos usuários para, então, dividi-los em diferentes grupos com características em comum.

Chamada de segmentação comportamental, essa prática ajuda a empresa a compreender, por exemplo, quais usuários estão interessados ou não em seus produtos, personalizando as ações de marketing e economizando na hora de colocar anúncios no ar.

Um benefício da segmentação comportamental é identificar usuários que correspondem às características do seu público-alvo. Dessa forma, uma loja online de roupas esportivas, por exemplo, pode criar uma comunicação personalizada para pessoas que apresentem interesse em artigos de esporte e atividades físicas.

Essa técnica vale também para que a empresa personalize a comunicação em seus canais, como o e-mail marketing. 

Clientes já fidelizados à marca e aqueles que acabaram de conhecê-la, por exemplo, devem receber e-mails com assuntos e objetivos diferentes, uma vez que se relacionam com a empresa em níveis distintos de proximidade.

Entenda a seguir como começar a aplicar estratégias de segmentação em seu negócio.

Coletando e analisando dados

Você pode começar a coletar dados sobre usuários a partir de ferramentas como o Google Analytics. Por meio da análise de estatísticas, o Analytics identifica hábitos de comportamento de usuários que podem ajudar você a orientar suas ações. 

Além de mensurar interações de usuários no website, a ferramenta é muito utilizada para acompanhar métricas relacionadas a disparos de e-mail para bases segmentadas

A pesquisa The State of Email Engagement, realizada pela plataforma Return Path, revelou que 68% dos profissionais de organizações que apresentaram crescimento de receita no período das entrevistas recomendam o e-mail como principal canal de marketing.

Por meio da análise de origem de tráfego, é possível utilizar o Analytics para monitorar a taxa de conversão do e-mail. Assim, o time de marketing pode mensurar a relevância das mensagens para cada usuário e segmentá-los em grupos de acordo com o nível de engajamento.

Outra maneira de levantar dados é simplesmente solicitá-los às pessoas, seja por meio de pesquisas e enquetes ou pedindo permissão para que seus dados de comportamento sejam analisados a fim de personalizar a experiência de compra na plataforma.

90% dos consumidores entrevistados pela SmarterHQ disseram estar dispostos a oferecer seus dados de comportamento desde que as empresas forneçam benefícios adicionais que facilitem a experiência de compra.

Com as informações em mãos, o próximo passo do marketing de comportamento é segmentar os usuários para criar uma comunicação que seja personalizada e, portanto, mais assertiva.

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Segmentando o público

O marketing comportamental só funciona se os objetivos da empresa com as ações de marketing estiverem bem definidos e alinhados com a estratégia. Por que você precisa dos dados de comportamentos de usuários?

É essa a questão que deve guiar a segmentação, que atua, geralmente, com um ou mais desses objetivos:

  • aquisição: transformar usuários em clientes;
  • jornada de usuário: entender de que forma usuários se comportam em sua plataforma (website ou app, por exemplo) e incentivar comportamentos; 
  • engajamento: estreitar o relacionamento entre cliente e marca;
  • retenção: fidelizar clientes.

Então, se você procura segmentar usuários por meio do engajamento deles com a marca, por exemplo, deve identificar como eles reagem às ações orquestradas em cada canal. 

Usuários que interagem pouco com a empresa precisam de ações que ajudem o time de marketing a entender o que pode motivá-los a dar o próximo passo

Já aqueles que são fiéis à marca necessitam de uma atenção especial e personalizada: eles devem se sentir especiais.

Aplicando os dados

Dados levantados e usuários segmentados, agora é a hora de criar suas ações. Você vai começar a perceber que o marketing de comportamento também é feito de testes.

O primeiro passo é definir onde se quer chegar e traçar os objetivos claros da ação. Feito isso, é hora do brainstorm: reúna a equipe envolvida no projeto e crie um momento de geração de ideias para cada objetivo a ser alcançado.

Com as ideias mapeadas, analise aquelas que têm mais chances de darem resultados. Isso pode ser feito avaliando o impacto que tal ideia causará, o nível de convicção sobre  os resultados esperados a partir dela, e a facilidade em colocá-la em prática.

Com isso, é hora de criar hipóteses sobre as ideias mapeadas. Faça perguntas como "Qual a quantidade de recursos necessários para colocar essa ideia em prática?" ou "Quantos testes serão necessários para validarmos a hipótese?". Isso servirá para descartar ideias e priorizar aquelas que serão utilizadas nos testes.

Use os canais que você tem à sua disposição para desenvolver testes A/B entre os usuários. Com esse método, você divide sua base de usuários segmentada em duas e cria ações diferentes para perceber qual delas se comporta melhor com aquela segmentação, validando ou não as hipóteses levantadas anteriormente.

Tudo isso permite que você identifique qual versão de uma campanha, anúncio ou até mesmo e-mail traz melhores resultados para a estratégia e, também, ajuda a conhecer ainda mais sobre o comportamento dessas pessoas.

Leia também: Data driven marketing: o que é e como aplicar na empresa

Validando os resultados

As ações de marketing comportamental precisam ser mensuradas para que a empresa possa identificar erros e alinhar a comunicação da melhor forma possível aos usuários.

Porém, a automatização de todo esse processo não é a única forma de avaliar a relação de usuários — principalmente, clientes — com uma marca. 

Por isso, outra maneira de validar as ações de marketing de comportamento é ouvir o que as pessoas têm a dizer sobre a empresa, a forma como ela se comunica e a experiência de compra. Não menospreze a capacidade do feedback. Ele é um mecanismo importante para orientar suas estratégias.

Leia também: Como criar um programa de incentivo que valoriza seus colaboradores

Exemplo de ações usando marketing comportamental

Para tornar mais claro como todas essas ações funcionam na prática, entenda a seguir como o marketing comportamental pode ser aplicado em três diferentes plataformas.

Google Ads

O mecanismo de pesquisa do Google tem uma ferramenta de shopping que oferece produtos aos usuários de acordo com a busca realizada

Além de apresentar aos usuários anúncios em momentos de alto interesse (quando o usuário busca por um termo corresponde ao anúncio) o Ads ainda permite utilizar a segmentação para que a exibição do anúncio seja ainda mais eficaz. As principais opções são:

  • Termo ou palavra-chave: os anúncios serão exibidos para buscas que contenham o termo ou palavra-chave relacionada ao produto ou serviço;
  • Tópico ou canal: é possível escolher um tópico mais abrangente como decoração, por exemplo, e ainda escolher canais específicos para veicular o anúncio, como canais no YouTube sobre casa e decoração;
  • Público-alvo: é possível direcionar anúncios para pessoas que apresentam um perfil estratégico para o negócio;
  • Local de exibição: é possível segmentar onde esse anúncio será exibido — sites, mecanismos de buscas, blogs, etc;
  • Idade, local e idioma: existe a possibilidade de escolher a idade, a localização geográfica e o idioma de quem será impressionado pelo anúncio;
  • Dia, horário e frequência: é possível definir quantos dias e horas por semana o anúncio será exibido;
  • Dispositivos: os anúncios podem ser exibidos apenas em celulares ou em todos dispositivos móveis, por exemplo.

Veja o que acontece quando alguém procura por fones de ouvido:

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Facebook Ads

O Facebook Ads também permite que campanhas de anúncios sejam criadas a partir de diferentes características do usuário:

  • idade;
  • localização;
  • gênero;
  • idiomas;
  • conexões na rede;
  • interesses e comportamentos.

Nesse sentido, o Facebook é uma ótima ferramenta para validar campanhas para determinadas segmentações comportamentais, devido a facilidade em criar ações e realizar testes de público. 

Porém, a quantidade de recursos financeiros necessários para testar e validar campanhas acaba tornando a funcionalidade da plataforma mais complexa.

No exemplo a seguir, os anúncios apareceram no feed do mesmo usuário que pesquisou sobre fones de ouvido sem fio, poucos minutos após realizar a busca no Google:

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Ações de recompensas com base no perfil do público

O marketing de recompensas investiga formas de melhorar a relação entre marcas e consumidores por meio do oferecimento de benefícios. Para isso, é preciso que as empresas entendam os interesses de seu público para traçar a melhor estratégia e definir as melhores recompensas.

O marketing de recompensas funciona como uma cadeia de valor para clientes e marcas. Funciona assim: ao adquirir um produto ou realizar determinada ação — responder uma pesquisa de satisfação, por exemplo — o cliente pode ser contemplado com uma recompensa. 

Com isso, ele entende que parte do valor investido no produto retornou para ele e sente-se presenteado e valorizado

A Minu é uma plataforma digital que dá acesso a mais de 600 recompensas instantâneas. A partir de reconhecimento e ciência de dados, produz ações de engajamento e desenvolve jornadas de comunicação reconhecendo consumidores com recompensas de marcas líderes de mercado.

Entenda mais sobre a ligação entre recompensas e marketing de comportamento em: Marketing de recompensas: fidelize e engaje clientes

Trabalhar o marketing de comportamento de forma responsável é essencial

Embora o relatório da SmarterHQ, já citado anteriormente, tenha revelado que 90% dos consumidores estão dispostos a fornecer seus dados em troca de algum benefício, ele também mostra que elas se preocupam com a privacidade dessas informações.

Segundo a pesquisa, as gerações de Millennials e Gen Z são 47% mais propensas a confiar em companhias do que gerações anteriores, como os baby boomers. Ainda assim, 79% dos entrevistados disseram achar que as empresas sabem demais sobre eles. 

Entre os tipos de informações que eles se sentem mais confortáveis em divulgar, estão aquelas relacionadas a produtos que compraram ou visualizaram, frequência de visita a um website e endereço de e-mail.

Já o nome, número de telefone e endereço físico são alguns dos dados que os deixam menos seguros em comunicar.

Se você for aplicar táticas do marketing de comportamento em seu negócio, precisa manter uma relação de transparência com o consumidor.

A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), que entrou em vigência em agosto de 2020, padroniza certas normas e práticas para proteger os dados pessoais de todo cidadão brasileiro — ou estrangeiro, mas que esteja no país.

Antes de começar a levantar informações sobre usuários, procure alinhar com seu time as melhores práticas para aplicar essa lei em todas as etapas do marketing comportamental. 

Veja a seguir duas dicas para trabalhar com dados de usuários de forma segura e responsável:

Deixe claro aos usuários de que forma sua empresa coleta dados

Um dos pilares da LGPD é o consentimento. Para que uma empresa possa tratar os dados de uma pessoa, ela deve solicitá-los e lhe informar sobre o objetivo do uso dessas informações.

Você pode fazer isso pedindo autorização aos novos visitantes do site para usar seus cookies de navegação, avisando sobre o destino desses dados (otimização do site, criação de anúncios personalizados ou métricas de anúncios, por exemplo). 

Não se esqueça de criar uma página com detalhes sobre a política de privacidade e convidar usuários a acessá-la.

Solicite os dados aos próprios usuários

Os próprios usuários podem ajudar sua empresa a criar ações personalizadas destinadas a eles, facilitando a comunicação e melhorando a experiência de compra.

Faça pesquisas e solicite feedbacks, sempre. As informações solicitadas vão depender dos objetivos da sua estratégia. Você quer conhecer seus hobbies? Saber a frequência com a qual compram online? Renda familiar média?

Alinhe todas etapas do marketing de comportamento às questões que forem importantes para o seu negócio, incluindo a solicitação de dados.

Uma alternativa é criar campanhas utilizando plataformas digitais especializadas em marketing de comportamento. Elas já dispõem de profissionais que conhecem a ética por trás do tratamento de dados dos consumidores e, por isso, sabem agir com transparência e segurança.

A Minu é uma delas: cria soluções personalizadas de acordo com o perfil do público e tipo de produto ou serviço envolvido na campanha.

Essas ações são criadas pelo Behavior Design Lab, um laboratório de estudo do comportamento humano onde especialistas analisam hábitos de consumo de acordo com as normas da LGPD.

Conheça mais sobre os serviços da Minu clicando aqui.

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